Comment organiser les territoires commerciaux de ses vendeurs ?
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Jongler entre les souhaits de ses commerciaux et les performances globales à atteindre n'est pas une mince affaire dans le quotidien des directeurs commerciaux. Heureusement, ils peuvent compter sur quelques principes managériaux de base et sur leur CRM.
Le monde de la vente est fait de frontières - géographiques ou sectorielles - qui définissent le territoire d'un commercial et la taille de son portefeuille clients. Mais comme la plupart des frontières, elles sont faites pour évoluer... au grand dam des directeurs commerciaux.
Bien définir les territoires commerciaux en amont...
Organiser des territoires commerciaux n'est pas toujours chose facile. Il faut trouver le juste équilibre entre les désirs et performances individuelles de ses commerciaux et le chiffre d'affaires potentiel de chaque zone. Lorsqu'il est arrivé en Lot-et-Garonne pour prendre la direction départementale de l’agence O2pub, Jean-Charles Bonnaire a dû prendre en compte ces éléments. Des managers avaient joué le rôle de pionniers avant lui, mais il fallait mettre la carte à jour.
"Je me suis basé sur la répartition historique, puis je l'ai remaniée pour que chaque territoire géographique ait un poids financier équivalent.» Il a ainsi défini trois secteurs couverts par ses trois commerciaux. « Et j'ai fait en sorte que mes vendeurs vivent bien la nouvelle répartition des portefeuilles clients en attribuant à chacun la zone qui englobe leur domicile familial."
Jean-Charles a ensuite fixé avec son équipe les objectifs commerciaux annuels à atteindre, sur chaque territoire. Des objectifs en prenant en compte les secteurs d'activités ou les entreprises ciblées. Autant de données que l'on peut facilement recouper dans un CRM pour savoir qui démarcher dans quelle zone. Jean-Charles attend même d'un bon CRM qu'il aille plus loin en « présentant la projection d'une carte avec les espaces géographiques où se concentrent le business sur chaque territoire et les zones délaissées qu'il faudrait plus démarcher. »
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… pour s'adapter à leur évolution
Une fois les zones et les objectifs définis, le principal défi d'un directeur commercial consiste à adapter son plan aux changements. Ceux-ci peuvent être dus à de nouveaux projets qui viennent bouleverser l'équilibre économique des territoires.
« Une nouvelle zone commerciale peut, par exemple, voir le jour avec de nombreuses ouvertures d’enseignes, explique Jean-Charles Bonnaire. Cela aura pour conséquence d’augmenter le portefeuille clients du commercial en charge de cette zone et il faudra alors décider si l’on garde la même organisation ou si on répartit différemment les portefeuilles. »
Les managers peuvent aussi décider de bouleverser l'organisation territoriale pour des soucis de résultats.
"Je me suis aperçu, lors de la commercialisation d'un produit, qu'un de mes collaborateurs avait des résultats beaucoup plus performants avec les restaurateurs que d'autres commerciaux, raconte le cadre d'O2pub. J'ai alors réaffecté l’intégralité de la clientèle de ce secteur d'activité à ce vendeur l'année suivante"
Ce choix managérial demande un certain sens de la diplomatie pour que les autres éléments de l'équipe ne se sentent pas lésés. Il faut alors passer par une phase de dialogue en amont, voire de rééquilibrage des portefeuilles clients.
Enfin, le dernier facteur de changements est humain. Ce sont les départs, mutations et autres arrêts maladie qui entraînent l'arrivée d'un nouveau commercial dans l’équipe de vente. Ce dernier doit alors rapidement s'approprier son territoire et son portefeuille clients. « Cette démarche est facilitée par la présence d'un CRM bien renseigné qui permet de concentrer toutes les informations disponibles sur les clients. Mais cela ne fait pas tout » précise Jean-Charles Bonnaire. Le manager endosse alors le rôle de sherpa chargé de faire découvrir au nouvel arrivant une terre pleine de promesses de signatures.