Blog dédié à la performance commerciale et à la relation client

D'après une étude de Pure Storage réalisée en 2015, 72 % des entreprises européennes admettent collecter et stocker des données qu’elles n’utiliseront jamais. Cela peut paraître anodin mais la gestion de ces « dark datas » a un coût en temps et en argent. Un nettoyage s’impose !

Dans le BtoB, comme dans le BtoC, les données sont devenues le nerf de la guerre, sans que l'on ne sache vraiment comment les traiter. Persuadées que plus de datas apporte plus de valeur, de nombreuses entreprises font face à de véritables cas d'« infobésité ». Ainsi, 70 % des entreprises européennes reconnaissent stocker trop d’informations inutiles, d'après le cabinet Forrester Consulting, et son étude Big data in Western Europe Today (2015). Ce n'est pas anodin : le stockage de toutes ces données coûterait près de 600 000 euros par an et par entreprise à en croire le rapport mondial Databerg 2016 de Veritas. Face à cette dérive, une seule solution s'impose : la bonne gestion du CRM.

Pour éviter d'encombrer son CRM de données inutiles, il suffit de ne pas les enregistrer. Cela peut paraître bête, mais beaucoup trop d'entreprises s’engagent dans une course à la donnée qui leur fait entrer toujours plus de champs variés mais inutiles dans leur CRM. Le déploiement d'un logiciel de gestion de relation client doit donc s'accompagner d'une réflexion sur les processus métiers et les éléments pertinents. Cela doit permettre l'élaboration de scripts qui vont guider les commerciaux chargés de la prospection, mais aussi les autres personnes susceptibles d'entrer des informations dans le CRM de l'entreprise.

Ces bases - régulièrement ajustées pour tenir compte de la réalité du terrain - présentent deux avantages. Tout d'abord, les entreprises obtiennent des informations pertinentes. Si celles-ci sont bien segmentées et accessibles à la force de vente, elles fournissent une vision à 360 degrés des clients. Mais si elles sont accessibles aux marketeurs et couplées aux solutions de marketing automation*, c'est encore mieux. Cela permet un lead management efficace avec une véritable analyse des besoins des différents prospects et clients. A la clé : des campagnes marketing mieux ciblées et moins de risques de laisser refroidir un lead.

L'autre atout d'une base de données correctement renseignée est tout simplement la qualité des analyses qui en découlent.  Toute donnée saisie n'a de sens ou d'intérêt que si on la possède sur la majorité des sociétés. Par exemple, si le champ « nombre de salariés » n'est pas renseigné sur toutes les fiches clients, vous pourriez vous retrouver avec des analyses aberrantes indiquant que « 98 % de vos clients sont des entreprises de plus de 8 000 salariés », alors que vous n'en comptez que deux de cette taille dans votre CRM. Mais ceux-ci sont en réalité les deux seuls clients dont les champs ont été renseignés. 

Pour éviter ces dysfonctionnements, il faut définir un script de prospection précis et concis. L'important, c'est de ne pas définir trop d'indicateurs. Parce qu'ils ne seront pas remplis. Il faut plutôt définir les éléments de qualification minimums et pertinents pour segmenter sa base clients. Il vaut mieux avoir cinq champs renseignés sur toute la base, que 15 champs renseignés à 30 %.

Et que retenir par indicateur ? C'est à vous de le décider. Il suffit de bien connaître votre produit et sa cible, tout en gardant à l'esprit qu'un élément anodin peut s’avérer utile. Nous avons déjà été confrontés à ce genre de situation : un de nos clients organisait tous les ans un événement autour du golf. Par conséquent, dans ses champs de qualification, on retrouvait nécessairement “golfeur”. Une donnée en apparence inutile, sauf qu'elle permettait au service marketing d'envoyer des relances ciblées aux clients et prospects concernés afin de les inviter à perfectionner leur swing tout en et discutant affaires sur le green.