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La relation client ne doit plus être transactionnelle mais émotionnelle

 

En affaires, tout n'est pas que négociations et calculs rationnels. Les sentiments ont aussi leur rôle à jouer et il faut arrêter de les négliger. Chez Prévifrance, les stratégies des commerciaux ont bien évolué, comme l'explique le chargé d'affaires Jérémy Delléa : « Nos managers nous demandent de bâtir une relation autre que commerciale avec les clients, en se basant sur leurs hobbies et leurs habitudes hors du travail. » Si l'entreprise de Jérémy Delléa  lui demande de faire ainsi, c'est qu'elle a compris que les rapports humains rapportent. 

 

Le prix des sentiments

 

En effet, 60 % des achats sont influencés par nos émotions, selon Eric Falque et Sarah Jayne Williams, auteurs de Paradoxes de la relation client dans un monde digital. Pourtant, l'aspect émotionnel de la transaction commerciale a été quelque peu délaissé ces dernières années. Le marketing 2.0 s'est surtout focalisé sur la rationalisation et l'automatisation de la relation client. Le marketing 3.0, quant à lui, tente de réintroduire l'humain au cœur du processus de vente.

 

Pour les entreprises françaises, il s’agit là d’un véritable challenge. Si nos voisins britanniques et allemands progressent dans leur gestion de la relation client, les sociétés hexagonales ont du mal à satisfaire les consommateurs. Dans son étude Customer Experience Index de 2016, l'agence Forrester n'intègre aucune entreprise française au classement des services clients qualifiés de « bons » ou « excellents ». En revanche, une marque anglaise sur cinq et une marque allemande sur six y figurent.

 

En parallèle, l'étude révèle que ces marques étrangères créent plus d'émotions positives chez leurs clientèles que nos entreprises. Le lien entre ces deux données est évident : négliger les sentiments de vos interlocuteurs nuit à votre image. C'est vraiment dommage, d'autant que selon Forrester, les marques qui offrent la meilleure expérience client ont un taux de croissance 3 à 5 fois plus élevé que les autres.

 

Rendez vos clients heureux !

 

Le problème des Français, ce n'est pas tant qu'ils ne suscitent aucune émotion chez les acheteurs, c'est plutôt qu'ils ne suscitent pas les bonnes. Les sentiments sont bien là, mais ils sont négatifs. L'analyste de Forrester, Joana van den Brink-Quintanilha explique : « Le ratio d'expériences client positives par rapport aux négatives est en moyenne de 6/1 au Royaume-Uni, de 8/1 en Allemagne et seulement de 4/1 en France ». Tout l'enjeu consiste donc à bannir ces mauvaises expériences en évitant, par exemple, de poser trois fois les mêmes questions à un client pour cause d’absence d’information partagée entre les services de l’entreprise.

 

L'affaire s'avère délicate et le marketing 3.0 – comme tout domaine impliquant de l’humain – doit être manié avec subtilité. Pour Patrice Laubignat, auteur de Tout savoir sur le marketing émotionnel, il ne faut pas « mettre de l’émotion dans le marketing avec l’objectif de toucher les clients pour mieux les manipuler. Il s’agit plutôt de graver la marque dans le cœur des clients. » Et pour cela, il n'y a rien de mieux que d'être sincère et de s'intéresser réellement à son prospect. Cela peut passer par la mise en relation de deux clients qui gagneraient à travailler ensemble ou par des invitations à une pièce de théâtre ou des salons professionnels. L'impact sur le chiffre d'affaires ne s'en ressent pas forcément immédiatement, mais comme le résume Jérémy Delléa : « Aller au bout du processus de vente, c'est bien, mais l'essentiel, c'est d'apprendre à se connaître en partageant des moments autour de passions communes. »

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Hortense Amphimaque

Ingénieure commerciale - INES CRM

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