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Marketing et RGPD peuvent-ils coexister ? Repenser sa relation client comme un engagement durable...

 

Le 25 mai 2018, chaque entreprise traitant des données personnelles sur un résident européen sera confrontée au nouveau règlement général sur la protection des données (RGPD). Si ce nouveau règlement a un impact non négligeable sur les processus de l’entreprise dans leur globalité, une des fonctions les plus impactées reste la fonction marketing ! Finie la traque plus ou moins “légale” des adresses email pour venir grossir ses listes de diffusion ! Les nouvelles obligations en termes d’obtention et d’utilisation des données posent un cadre strict et réglementé qui va bouleverser la manière de marketer !

 

 Gestion du consentement : Oui je le veux !

 

Un des grands bouleversements du RGPD concerne la gestion du consentement. En effet si jusqu'à présent ce dernier pouvait être (et était souvent) recueilli par un opt-in passif, dorénavant l’entreprise doit obtenir le consentement préalable, explicite et éclairé de la personne concernée ! Chaque donnée récoltée s'accompagne d’une demande de consentement précisant la finalité de la récolte, le type de traitement et la durée de conservation de la donnée. Vous devrez être en mesure de prouver que chaque donnée conservée a été obtenue dans les règles notamment en archivant les preuves du consentement de vos contacts.

 

  

 

Transparence totale : Unis par de nouvelles obligations.

 

Le RGPD va obliger les marketeurs à une transparence totale auprès de leurs contacts. Le 26 mars, l’Ifop a publié une étude démontrant que les Français attendent des marques une politique claire quant à l'utilisation des données qu'elles collectent. 77% d’entre eux prendront ainsi en compte cette démarche dans leurs critères d’achat! Si dorénavant vous devrez spécifier dans vos CGV quelles données vous récoltez, leur finalité et leur durée de conservation, vous devrez également limiter les données récoltées au minimum nécessaire pour atteindre la finalité énoncée.

 

De même que vous devez informer chaque internaute des traitements que vous appliquez à leurs données personnelles, vous êtes dans l’obligation de leur notifier tout évènement en rapport avec la sécurité de leurs données. Tout piratage, ou violation de données personnelles, doit-être signalé à l’autorité de contrôle (CNIL) au plus tard 72h après la découverte du problème. En parallèle l’individu doit être également informé dans les plus brefs délais.


 

 

Droit à l’oubli : un divorce simplifié

 

Le RGPD induit donc beaucoup d’efforts pour arriver à entretenir une relation client durable. Oubliez vos anciennes méthodes d’emailing de masse et d’achat de bases, il vous faudra attirer l’attention de vos prospects pour leurs donner envie de rejoindre votre communauté mais surtout d’y rester ! L’enjeu principal du RGPD est d’établir une relation de confiance avec l’individu autour de ses données personnelles. Une façon d'y arriver est de permettre aux utilisateurs de reprendre le contrôle sur leurs données. En tant que Marketeur, voici 4 droits fondamentaux du RGPD que vous devez respecter et intégrer à votre stratégie :

 

1- Le droit à l’oubli :

Toute personne peut réclamer un droit à l’oubli, ces données devront être intégralement effacées, anonymisées ou pseudonymisées. La personne concernée a le droit d’obtenir du responsable du traitement, l’effacement dans les meilleurs délais, des données à caractère personnel la concernant.

 

2- La portabilité :

Toutes les données d’un individu doivent être facilement téléchargeables et transmissibles. Ce dernier pourra demander à récupérer les données qu’il aura déclarées et qui doivent être restituées sous un format informatique exploitable.

 

3- Droit d’opposition :

Sur simple demande d’un contact, l’entreprise devra lui garantir qu’il ne sera plus sollicité. En matière de prospection commerciale, ce droit s’exerce sans avoir à justifier de motifs légitimes. Exercer son droit d’opposition, c’est aussi s’opposer à ce que les données soient communiquées à d’autres sociétés commerciales.

 

4- Droit de rectification

L’individu peut à tout moment demander que les données inexactes soient rectifiées ou complétées. Cette demande devra être traitée dans les meilleurs délais.

  

 La difficulté actuelle des entreprises à mettre en place les traitements adéquats, réside dans le fait qu’elles ne possèdent pas une vue exhaustive et intégrée de leurs données clients. Hors disposer d'une vue à 360 ° des clients est un prérequis pour la conformité avec les droits des personnes. Il va vous falloir repenser votre SI et désenclaver les données clients pour centraliser vos informations.

 

CRM : le témoin de votre relation client

 

Qui parle de données clients parle de CRM ! Et oui ce dernier, véritable allié dans la gestion quotidienne de votre relation client, va devoir également parler le langage RGPD. Vous devez repenser votre stratégie marketing, en vous appuyant sur une solution pérenne, adaptée à vos nouvelles obligations. Centralisation de vos bases de contacts, gestion du centre de préférences, mise à jour automatique des statuts d’opt-in, envoi d’emails de consentement, gestion des droits d’accès aux données sensibles et droit à l’oubli sont autant de fonctionnalités que vous devez attendre d’une solution CRM “RGPD compliant”.

 

La confiance comme base de l’engagement client !

 

Le RGPD, considéré pour beaucoup comme une contrainte, est l’occasion pour chaque entreprise de rétablir une relation de confiance avec ses clients! Les efforts déployés, pour assurer une sécurisation optimale des données et appliquer une politique de transparence, vont engager vos clients dans une relation durable et qualitative. Il s’agit ici de délivrer une nouvelle expérience client, plus conforme aux attentes des utilisateurs, en leur redonnant le pouvoir sur leurs données personnelles.

 

 
 
 
 
 
 

Erica Seng-Sourinho

Digital Marketing Manager - INES CRM

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