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Marketing automation : au delà de l’outil, pensez organisation !

 

L'automatisation des campagnes marketing demande la mise en place d’un progiciel bien paramétré et alimenté en contenus de qualité. Pour y parvenir, l’outil seul ne suffit pas : une bonne organisation des services en amont est indispensable !

Le succès du marketing automation ne repose pas seulement sur l'aspect technique. C'est aussi une question d'organisation interne de l'entreprise. Il ne faut pas y voir une solution miracle pour générer des prospects et des leads qualifiés, mais bien un outil destiné à faciliter le travail de vos services marketing et commerciaux. Cette stratégie ne vise en effet qu'à automatiser les tâches les moins complexes, mais les plus chronophages, pour libérer du temps à vos collaborateurs, occupés, eux, à créer une véritable plus value. Pour que cela fonctionne, pensez aussi en amont à l'intégration du marketing automation dans l'entreprise, à la création des contenus diffusés et à la gestion des leads captés.

 

Mettre en place une stratégie avant de se lancer

 

Avant d’adopter le marketing automation, simplement parce que c'est une tendance du moment, il est essentiel de prendre le temps de la réflexion et d’établir un cahier des charges pour le bon paramétrage de son logiciel. Cela demande la mise en place d’une stratégie, l'identification de son marché et de la concurrence mais aussi d'établir une liste d’objectifs précis : les KPIs. Les nombres de leads froids ou qualifiés, d'opportunités gagnées ou encore la durée de cycle de vente permettent ainsi de constater rapidement les effets de la stratégie adoptée et de savoir si les objectifs fixés seront atteints.

En parallèle de la préparation de ce cadre de travail, le service marketing doit dresser le portrait du buyer persona ciblé et par la même occasion des anti-personas qui devront être exclus des campagnes de communication. Ce processus déterminera quel message envoyer à qui et à quel moment. Une démarche optimale pour concevoir les bons contenus en lien avec les attentes de vos cibles.

 

 

 

Produire les bons contenus au bon moment

 

Il n'y a pas de marketing automation, sans content marketing. Et puisqu'ils n'ont plus à se préoccuper de contacter les leads, les marketeurs peuvent se consacrer plus efficacement à la création de contenus pertinents.

Autrement dit, des contenus :

  • qualitatifs pour favoriser la conversion ou la génération de leads. La définition du buyer persona, à l'étape précédente joue ici un rôle essentiel.
  • réguliers, diffusés en fonction d'un planning éditorial établi sur la base des étapes de la vente et de l'entonnoir de conversion.
  • originaux afin de capter et d’entretenir l'attention de vos leads avec des formats variés comme l’ebook, l’infographie ou la vidéo.

 

Assurer le suivi des leads

 

Enfin, pour que votre stratégie de marketing automation soit une réussite, appuyez-vous sur deux éléments majeurs de votre équipe : le content manager et le lead manager. Le premier orchestrera la création de contenus, tandis que le second gérera l'évolution des prospects afin d'assurer leur conversion en clients. Si la bonne entame du processus de vente incombe au content manager, le lead manager jouera plutôt un rôle de relais entre l'équipe marketing, l'outil informatique et les commerciaux. À lui donc de faire ressortir les informations, notamment grâce à un système de scoring des leads, pour donner le signe à l'équipe de vente qu'un contrat est prêt à être signé.

 

 

 

Erica Seng-Sourinho

Digital Marketing Manager - INES CRM

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