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Trois manières de transformer son CRM en usine à gaz !

 

 

 

Vous rêvez de changer votre logiciel de gestion de la relation client en machine infernale ? Découvrez quelques méthodes simples pour être certain de perdre en efficacité.

 

1. Établir le cahier des charges du CRM sans penser à l’utilisateur

 

Oublier l’utilisateur final. Une erreur à priori grossière qu’il est facile d’éviter. C’est un défaut de méthode auquel est régulièrement confronté Raphaël Benant, chef de projet chez INES CRM. « Le problème vient souvent de l’identification du porteur du projet. Par exemple, dans un cas récent, la direction marketing, du fait de sa propre conception métier, a validé la présence dans le CRM de 170 champs, afin d’obtenir la qualification la plus fine possible des prospects. » Techniquement réalisable, ce paramétrage inflationniste s’est révélé contre-productif car les commerciaux ont été découragés. « Ils devaient traiter une trentaine de champs dès qu’ils voulaient faire la moindre modification dans une fiche client », explique le chef de projet. Un vrai casse-tête.

Afin d’éviter ces désagréments, le chef de projet rappelle les fondamentaux :

« Pour qu’un CRM convienne à tous – et soit utilisé ! –, l’idéal consiste à faire en sorte que le projet soit porté par le service qui en tirera le plus de bénéfices mais aussi de mettre autour de la table, en amont du projet, des représentants  du marketing, de la direction et de la force de vente ».

En somme, il s’agit d’impliquer très tôt les futurs utilisateurs – tous niveaux hiérarchiques et toutes fonctions réunies – pour s’assurer de leur adhésion.

 

 

2. Intégrer les données sans s’assurer de leur intégrité

 

On pourrait citer trois grandes erreurs pour compromettre les données de son CRM. La première, c’est d’intégrer des informations périmées, récupérées dans d’anciens fichiers. Deuxième erreur : créer des fiches clients avec des niveaux d’information inégaux. « Pour éviter cet écueil, il faut déterminer le niveau minimum d’éléments requis en amont pour chaque fiche client ou prospect », conseille Raphaël Benant. Enfin, dernière mauvaise pratique : intégrer une base de données infestée de doublons.

« Afin de nettoyer sa base, une astuce simple consiste à effectuer une recherche de doublons sur un ou plusieurs éléments différenciant, comme le numéro Siret ou l’e-mail, par exemple ». Autre méthode pour être certain de disposer de données consolidées : la restructuration, normalisation et validation postale (RNVP) qui consiste à standardiser les adresses postales en suivant une même nomenclature.

Rassurant, le chef de projet précise tout de même : « Si ces trois critères sont respectés, il ne faut pas avoir peur d’intégrer d’importantes quantités de données au CRM. Cela se fait simplement et rapidement et permet de conserver des bénéfices sur le long terme. »

 

3. Se former seul

 

Enfin, pour être certain de transformer son CRM en usine à gaz mal ou peu utilisée, l’idéal consiste à ne pas se faire accompagner. Ou, simplement, à vouloir assurer les formations utilisateurs seul.

« Nous avons constaté que lors des formations initiales que nos experts délivrent, seul 70 % du périmètre fonctionnel peut être couvert. Sur cette base, moins des trois quarts sont retenus par les apprenants. Résultat : les pertes d’informations sont considérables si ces premiers utilisateurs forment ensuite seuls leurs collègues », décrit le chef de projet.

Pour le dire autrement, la meilleure option pour une entreprise consiste peut-être à opter pour une solution CRM qui ne couvre « que » 80 % des besoins métiers mais avec un réel accompagnement qui assurera une adoption à 100 %. À l’inverse, un outil mal implémenté qui, en théorie couvre 100 % des besoins, ne servira, dans la pratique, à rien car mal ou pas utilisé.

Pour peaufiner le tout et s’assurer d’une bonne adoption par les utilisateurs, l’ergonomie ne doit pas être oubliée. Celle-ci influe fortement sur la perception de l’outil par les utilisateurs. Plus elle est simple, épurée, accessible, au moins le CRM sera vu comme une usine à gaz.

 

 
 

Interview de : Raphaël Benant, Chef de projet CRM, ERP & Marketing Automation

 

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