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Philippe Rideau

Nikon Instruments
Témoignage de Philippe Rideau - Directeur de la division commerciale
Nikon s’appuie sur INES pour mieux piloter son activité commerciale

Nikon worker doing test Nikon s’appuie sur INES pour mieux piloter son activité commerciale
Pour partager les informations client, suivre les affaires en cours et les ventes réalisées, animer les campagnes marketing et assurer le suivi des réclamations au sein du service client, Nikon Instruments, la division de Nikon spécialisée dans la vente BtoB de matériels scientifiques de microscopes optiques, s’est équipée de la solution INES CRM.


LE PROJET en bref

PROBLEMATIQUE :
   • Partager les informations sur l'historique des clients (pipe des affaires en cours, suivi des ventes etc.).
   • Piloter les campagnes marketing
   • Gérer les réclamations

SOLUTION RETENUE : INES CRM

DATE DU CHOIX : 2003 pour la force de vente, 2007 pour le marketing, 2011 pour le service client

PRINCIPAUX BENEFICES :
   • Le partage des données client entre les différents acteurs de l'entreprise (marketing, ventes et service client)
   • Vision du pipe des commerciaux, suivi des ventes
   • Animation des campagnes marketing et recherche de leads
   • Suivi des réclamations et pilotage à travers des tableaux de bord

LA PROBLÉMATIQUE

Les besoins exprimés dans le cadre du projet CRM concernaient :
   • le partage d'informations sur l'historique des clients (pipe des affaires en cours, suivi des ventes etc.),
   • la gestion des campagnes marketing,
   • la gestion du service client notamment la gestion des réclamations.
   • La division disposait d'un ERP (SAP) pour la gestion des devis compte tenu de la complexité des configurations à établir. En effet, un microscope est un ensemble de composants modulaires, ce qui demande une personnalisation très poussée.

Pour l’instant il n’existe pas de configurateur mais le sujet est en cours de discussion. Initialement, tout était géré dans l’ERP : le commercial avait l’historique de ses clients sans le partager avec son département.

Les contraintes liées au projet et le périmètre fonctionnel étaient :
   • en 2003, disposer d’un outil simple d’utilisation pour 10 utilisateurs de la force de vente pour la gestion des contacts, des affaires et des ventes,
   • en 2007, étendre l’utilisation du produit au marketing pour la gestion des campagnes par emailing,
   • en 2011, en disposer pour la gestion des réclamations du service client (en Webex ou sur le terrain, très peu par téléphone)

Le nombre d’utilisateurs devait à terme être de 25. Côté infrastructure, l’ERP SAP est hébergé en mode SaaS à Amsterdam, tandis que le CRM est en SaaS en France.

LE CHOIX DU PROGICIEL

Nikon a contacté plusieurs éditeurs tels que Salesforce, Oracle, SAP et INES. Les raisons du choix d’INES sont essentiellement liées à la base de données hébergée, l’absence d’infrastructure à mettre en place, le mode de paiement mensuel (avec 3 ou 4 formules de tarification entre autres par utilisateur et par mois), la simplicité d’utilisation, le coût inférieur à ses concurrents. Le choix s’est fait suite à une présentation et une démonstration du produit.

LE DÉROULEMENT DU PROJET

Le cahier des charges exigeait de :
   • récupérer les informations clients de SAP par extraction en les important sous INES,
   • disposer d’un outil simple à utiliser et rapide à déployer.

Le projet s’est déroulé sur une année.

Ses étapes ont été les suivantes :
   • Extraction des données SAP pour entre autres les nettoyer (base clients, prospects),
   • Segmentation des clients [cible clients biologie ou industrie, mais aussi découpage commercial par domaine (clinique, recherche par spécialité : biologie cellulaire, neurobiologie etc.)]
   • Tests de l’outil par les commerciaux,
   • Importation des données de SAP ERP vers INES CRM,
   • Paramétrage d’INES (0,5j) : écrans sur lesquels on ajoute des champs personnalisés,
   • Formation des utilisateurs (fin 2003),
   • Envoi à chacun par mail des nouveautés de la version.

Le responsable des ventes reçoit une formation quand une version majeure sort. En revanche, l’introduction d’une version mineure est transparente pour l’utilisateur. En 10 ans, nous n’avons connu qu’une seule version majeure. Nous n’avons pas rencontré de difficulté particulière et avons été bien suivis et soutenus par INES.

LES PRINCIPAUX RÉSULTATS

Le premier bénéfice a été le partage des données entre les différents acteurs de l’entreprise (marketing, ventes et service client).
Nous avons aussi une vision beaucoup plus claire du pipe des commerciaux. Eux savent où ils en sont, quelle prospection engager pour alimenter le pipe.Les chefs de vente répartis entre Paris et la province peuvent piloter l’activité.

Le responsable marketing et les 2 chefs de produit animent les campagnes et recherchent des leads.

Le service client gère les réclamations et historise l’ensemble des interventions chez les clients. Il connait ainsi :
   • Le délai moyen d’intervention,
   • Les réponses apportées aux différentes demandes,
   • Les informations relatives aux réparations (prêt de matériel avec gestion dans le CRM du temps de réparation).

Côté service client, les bénéfices ont été nombreux et ont permis le suivi des réclamations par le CRM en le personnalisant entre autres par un groupement d'achats (ex : hôpitaux).
Nous connaissons via des tableaux de bord et du reporting par exemple le nombre de microscopes tombés en panne.

Côté marketing, nous avons accès au nombre de clics, d'ouvertures de mails, de visites sur le site Web, de leads générés, etc.

Côté force de vente, nous avons amélioré la productivité des équipes et la solution libère du temps pour les visites des commerciaux. Nos clients voient que nous sommes plus réactifs même si à ce jour ceci n'a pas encore été mesuré. Il reste difficile de mesurer le ROI de ce type de projet tout comme les économies réalisées.
Il est prévu aussi d’équiper d’autres départements en Suisse et aux Pays Bas des 3 composantes du CRM.
Enfin, côté mobilité, nous souhaitons nous équiper de l’application INES pour la force de vente et le service client sur Smartphone, afin de disposer sur le terrain des coordonnées du client.

LES PERSPECTIVES D’ÉVOLUTION

Actuellement, le commercial créée le client dans les 2 environnements (ERP SAP et CRM INES). A terme, il est prévu de l’automatiser. Il existe encore des problèmes de communication entre les 2 environnements liés à des contraintes budgétaires, techniques et sécuritaires.
A présent, tous les utilisateurs sont équipés.
Les autres applications envisagées sont la gestion des devis via une passerelle avec INES.

CONCLUSION

Pour conclure, nous souhaitons adresser quelques conseils et bonnes pratiques associés à ce type de projet :
   • Veiller à faire adhérer la force de vente : vendre le produit en interne et avoir un sponsor qui en a la responsabilité,
   • Remettre régulièrement des « piqûres de rappel » pour inciter les commerciaux à renseigner et remplir au quotidien le CRM


Nikon Instruments en bref :

Nikon logo

Activité :
+ Nikon Instruments est une division de Nikon qui réalise de la vente BtoB de matériels scientifiques de microscopes optiques. 80% des clients sont des laboratoires du secteur public ou organismes affiliés au CNRS et à l’INSERM, 20% sont issus du secteur privé (pharmacie, cosmétique et nouvelles technologies).
Chiffres clés :
+ CA non communiqué
+ 25 utilisateurs de CRM répartis dans les services marketing, ventes et service client
Effectifs:
+ La division compte 33 collaborateurs

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